Durante muito tempo, todo o processo de marketing de uma organização era pautado pela capacidade de produção e distribuição. Com poucas opções no mercado, bastava produzir e entregar algo que resolvesse uma demanda. Porém, o número de concorrentes e produtos aumentou de forma exponencial e tornou-se necessário estudar o consumidor para produzir algo que fosse capaz de diferenciar-se no mercado. Assim surgiu a necessidade de definir persona e público-alvo.

A princípio, as empresas começaram a estruturar sua comunicação e produção com foco em todo um conjunto de pessoas que poderiam comprar aquele produto, o chamado público-alvo. Porém, com ainda mais concorrentes e canais de comunicação que disputam a atenção, o tempo e o dinheiro do público, a estratégia de marketing precisou se tornar ainda mais efetiva e mirar em uma representação específica: a persona.

O conceito de público-alvo ainda é muito forte no meio empresarial e, sobretudo, publicitário. No entanto, definir a persona da sua marca é essencial para gerar bons impactos com a estratégia. Continue a leitura deste post, entenda o que é persona e quais as melhores práticas para defini-la em seu negócio!

O que é persona?

A persona surge da necessidade de criar produtos e estratégias de comunicação mais direcionados para um público que recebe um grande número de estímulos publicitários em um mercado de concorrentes diversos.

De uma forma simples, ela é uma representação semifictícia do seu cliente ideal, aqueles que representam a maior fatia do seu faturamento. Apesar de tratar de uma representação, a persona deve ter informações baseadas em dados reais, como entrevistas com clientes, informações demográficas, análises de comportamentos de compra, entre outras.

Aqui tem uma regra importante: tudo que desrespeito à persona deve estar baseado em algo mais que o simples “achismo”. É preciso ter dados que coniventes com a descrição de cliente.

Outra característica que define as personas é a profundidade dos dados. Elas dizem mais que o sexo, a idade e o poder de compra do consumidor, mas se preocupam em entender sua rotina, os meios de comunicação mais consumidos, problemas, relacionamentos familiares e lazer. Dessa forma, é possível criar uma estratégia que, de fato, considere a transformação de um cliente.

Qual a diferença entre persona e público-alvo?

A principal diferença é que o público-alvo considera uma parcela abrangente da sociedade, agrupada por poucos pontos de ligação padrão. Logo não pode embrenhar-se em determinar qual a rotina de toda essa parcela da população. Enquanto a persona descreve as experiências, hábitos e desejos do consumidor.

Vejamos a diferença com o público-alvo e a persona da linha de produtos para adolescentes de uma grande rede de cosméticos:

• público-alvo: mulheres com idade entre 12 e 17 anos, renda familiar entre 4 e 6 mil reais, cursam o ensino fundamental ou médio, seu objetivo é ficar mais bonita para os eventos sociais da vida de adolescente e combater a acne e outras marcas características da adolescência;
• persona: Maria Júlia tem 14 anos e sofre com o excesso de espinhas característico da idade. Ela se sente mal, pois as marcas estão mais acentuadas justamente no dia da festa de 15 anos da melhor amiga, na qual estarão todos seus amigos de escola.

A distinção é clara. Apesar de tratarem do mesmo grupo de pessoas, a segunda descreve a dor de forma mais específica e permite uma conexão com o cliente. Com isso, seu time pode construir soluções muito mais impactantes para os clientes.

Guarde o exemplo, pois vamos explorá-lo ao mencionar as aplicações da persona.

Quais são as aplicações da persona no negócio?

Diante da especificidade da persona, é possível observar uma série de vantagens com relação a definição do público-alvo.

Desenvolvimento de produto mais consistente

A primeira aplicação é na mudança do processo de criação das soluções da sua empresa. Antes de criar uma linha ou produto, o gerente responsável e o time de desenvolvimento devem pensar: o que a Maria Júlia (persona) precisa?

No caso da nossa rede de cosméticos, ao adotar a definição de persona, por exemplo, o gerente de produto perceberá que, mais do que se livrar das espinhas, a cliente precisa eliminá-las imediatamente ou, ao menos, escondê-las. Afinal, um evento importante ocorrerá nos próximos dias.

Redação e criação mais empática

Da mesma forma, ao pensar em uma persona específica, o redator, designer, vendedor ou qualquer outro profissional ligado ao discurso de marketing e vendas, consegue criar um conteúdo mais empático que se conecte de fato com as dores do cliente.

Por consequência, essa comunicação mais próxima tende a produzir efeitos positivos na conversão e no faturamento da empresa.

Mídias e canais de distribuição mais efetivos

O processo de contratação de mídia também é mais efetivo com a definição de persona, já que é possível entender quais canais são mais eficazes para transmitir a mensagem. Dessa forma, a comunicação produz mais impacto sobre as decisões que levam seu cliente até a compra.

Um profissional que entende quem é a Maria Júlia pode perceber quais os melhores shoppings para expor a linha, quais influenciadores devem receber um kit promocional da marca, quais são as redes sociais mais utilizadas, sem desconsiderar outras possíveis ações promocionais.

Como construir a persona do seu negócio?

As aplicações mencionadas acima apenas surtirão efeitos caso a persona usada como base corresponda ao grupo de clientes ideias da marca. Sendo assim, é indispensável analisar fontes de dados antes de descrever a persona.

Entrevistas com clientes

O mais eficiente dos métodos é, sem dúvida, uma boa conversa com seu cliente. Reúna-se com pessoas que consomem seu principal produto e entenda quem são, com que trabalham, quais lugares frequentam, quais seus desejos, por que elas compram seu produto, como elas resolviam o problema antes de utilizarem sua solução, quais problemas eles veem no que você vende.

Formulários de pesquisa

Na impossibilidade de realizar essa entrevista, mesmo que por telefone, você pode utilizar um formulário online em que o próprio cliente responde as principais questões — o formulário pode ser disparado por e-mail e abordar questões demográficas e comportamentais.

Análise de redes sociais

Para complementar as duas fontes anteriores, você pode analisar como essas pessoas ou o grupo se comportam nas redes sociais: quais conteúdos compartilham, quais páginas curtem, que tipo de vocabulário utilizam.

Conversa com time de vendas e suporte

Você não deve desprezar, também, o conhecimento dos times que estão mais próximos do cliente. Peça que eles coletem as principais informações de quem busca comprar um produto ou procura seus canais de pós-venda para reclamações e elogios.

A persona apresenta um patamar mais avançado do público-alvo, com foco na construção de uma comunicação mais efetiva com o cliente. Mas para que ela, de fato, tenha efeitos positivos, é preciso construir sua persona com base no seu cliente real. Com isso, você terá mais preparo para desenvolver uma estratégia de marketing alinhada para persona e público-alvo.

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