A resposta curta que nenhum professor quer ouvir é um alto e sonoro DEPENDE. Depende do tipo de empresa, do tipo de mercado, do momento da empresa, etc.

É verdade que, em geral, o CRM tem como prioridade a rentabilização da carteira de clientes. Muitas vezes, no entanto, a necessidade do negócio é de fato a prospecção de novos clientes.

E, como as metodologias e as tecnologias de CRM também são extremamente úteis para isso, temos que saber tecnicamente o que priorizar.

Mas, antes de responder a essa questão, precisamos entender por que as empresas priorizam a prospecção. Existem muitas razões para isso, embora nem todas elas envolvam realmente razões estratégicas.

Assim, podemos apontar o fato de que toda empresa tem uma área, geralmente chamada de comercial ou de vendas, para trazer novos clientes e prestar uma área direcionada especificamente para cuidar dos clientes existentes.

Além disso, o valor de muitas empresas é medido pelo número de clientes e pelo faturamento. Consequentemente, toda a prioridade está voltada para trazer novos clientes.

Também, existem empresas que não calculam lucratividade por cliente e nem LTV – Lifetime Value –, e por conta disso encherm a carteira com novos clientes, ainda que muitos deles não sejam lucrativos.

Existem também empresas que não sabem o seu CAC – Custo de Aquisição de Clientes . Portanto não sabemos que custa muito mais trazer novos clientes do que rentabilizar a carteira existente e, por consequência, priorizar a prospecção. Existem também empresas que não sabem o seu CAC – Custo de Aquisição de Clientes . Portanto não sabemos que custa muito mais trazer novos clientes do que rentabilizar a carteira existente e, por consequência, priorizar a prospecção.

Aqui também tem um ponto de questionamento recorrente, que prova que custa mais trazer novos clientes do que rentabilizar os clientes existentes. Existem diversas razões que mostram que existe um cliente comprando mais produtos (aumenta o cross selling ), o que reduz o custo de atendimento em função do aprendizado. Isso, por sua vez, traz novos clientes via indicação e aumenta a fidelização, pois ele não sairá por qualquer diferença de preço.

Aqui também tem um ponto de questionamento recorrente, que prova que custa mais trazer novos clientes do que rentabilizar os clientes existentes. Existem diversas razões que mostram que existe um cliente comprando mais produtos (aumenta o cross selling ), o que reduz o custo de atendimento em função do aprendizado. Isso, por sua vez, traz novos clientes via indicação e aumenta a fidelização, pois ele não sairá por qualquer diferença de preço.

Todas essas razões são justas e corretas, mas existem outras duas mais simples e fáceis de serem provadas: a primeira é que o cliente novo tem maior custo de prospecção, precisa ser identificado, qualificado (avaliar crédito por exemplo), exato (custo de mídia) ), etc, do que existe um cliente, que você já conhece; a outra razão é que as taxas de conversão de um cliente novo são infinitamente menores do que de um cliente existente.

Apesar de provado que custa mais adquirir um cliente novo do que rentabilizar um cliente existente, existem momentos em a prospecção é prioritária em relação à rentabilização. Apesar de provado que custa mais adquirir um cliente novo do que rentabilizar um cliente existente, existem momentos em a prospecção é prioritária em relação à rentabilização.

Para responder tecnicamente quando priorizar, existe um modelo matemático que analisa o fluxo de caixa mensal e o acumulado. E quando o acumulado atinge o seu ponto de vale de maior inflexão, ou seja, quando a segunda derivada é igual a zero, muda-se a necessidade de prospecção para rentabilização (vide na figura).

Para priorizar tecnicamente, existe um modelo matemático de meio que analisa o fluxo de caixa mensal e acumulado. E quando o acumulado atinge o seu ponto de vale de maior inflexão, ou seja, quando a segunda derivada é igual a zero, muda-se a necessidade de prospecção para rentabilização (vide na figura).

O mais importante é que esse momento de inflexão ocorre exatamente quando a empresa atinge o seu break-even , ou seja, quando as receitas de vendas geradas equilibram os custos totais. A partir desse momento, tecnicamente a prioridade deveria ser na rentabilização de clientes.

O mais importante é que esse momento de inflexão ocorre exatamente quando a empresa atinge o seu break-even , ou seja, quando as receitas de vendas geradas equilibram os custos totais. A partir desse momento, tecnicamente a prioridade deveria ser na rentabilização de clientes.

Mas não precisamos aqui ir tão fundo assim na análise. Podemos usar o bom senso e dizer que se o seu negócio está no começo, não há dúvidas de que a prioridade está na aquisição de novos clientes.

Porém, se seu negócio já está maduro no mercado, já tem uma boa base de clientes, já tem uma boa penetração de mercado, é garantir o ganho potencial de rentabilizar a carteira de clientes.

Isso significa responder qual o impacto no negócio:

• se aumentar a fidelização de clientes,
• se aumentar o tempo de permanência de clientes,
• se aumentar a recorrência,
• se reduzir as perdas de clientes,
• se aumentar o ticket médio,
• se aumentar o mix de produtos ( cross selling ),
• se melhorar a lucratividade dos clientes,
• se clientes recuperam bons que estão inativos...

Ou seja, são tantas as oportunidades de melhoria da eficiência dos negócios via rentabilização da carteira contra apenas duas da prospecção: conquistar novos clientes da concorrência e do mercado virgem.

Essa questão de priorizar Market Share ou Customer Share é emblemática e traz grandes consequências aos negócios. Por exemplo, analisando os balanços dos bancos Nubank e Santander do segundo trimestre de 2022, o Nubank superou em números de clientes o Santander, se tornando o quinto maior banco brasileiro em número de clientes, atrás do Itaú, Bradesco, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal.

O Nubank passou a ter 62,3 milhões contra 56,1 milhões de clientes do Santander. Entretanto o lucro líquido informado do Nubank foi de R$ 17 milhões contra R$ 4,08 bilhões do Santander. O Nubank tem 11% mais de clientes enquanto o Santander tem 23.900% mais de lucro.

Não estou dizendo que a estratégia do Nubank está errada, e sim que priorizou o Market Share em detrimento do Customer Share. E quando você priorizar ganhar mercado, você trabalha com menos lucros, pois como já vimos, custa mais adquirir um cliente novo do que rentabilizar um existente.

Outro caso interessante que demonstra uma decisão nítida é do mercado de iPhones. A Apple possui cerca de 21% do número de aparelhos vendidos no mundo e 82% do lucro de mercado. Se a Apple lutasse para ser o smartphone mais vendido do mundo – portanto o maior Market Share –, não conseguiria atingir a maior lucratividade que tem.

Para finalizar, aguarde duas lições. Uma é que menos se ganha todas as batalhas, portanto é melhor priorizar estrategicamente o Market Share ou o Customer Share. E a segunda é que, via de regra, os negócios têm um diamante bruto chamado clientes dentro de casa, que precisam ser lapidados e que acabam não sendo, devido à prioridade dada a aquisição de clientes.

Muitas empresas só percebem o valor dos clientes quando eles vão embora, e aí já é tarde demais para reverter essa situação.

A PH3A tem um Big Data (solução DataBusca ) que ajuda você a priorizar a prospecção ou a rentabilização de carteira de clientes. Consulte-nos!

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